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星期三, 十月 26, 2005

长尾理论挑战二八定律

长尾理论挑战二八定律
近日在AdAge上看到北美广播巨头纷纷有大动作,心想莫非失落的媒体卷土重来?开始关注并尝试着写一篇观察出来。在纷繁复杂的相关行业信息中搜索的过程中,碰到Podcasting(中文暂时有部分尝鲜者译为“播客”)这个新概念,基于RSS技术的Podcasting和Blog如出一辙,只是信息载体不同于Blog的文字而是声音,广播厂商利用此技术让受众能够轻松下载想听的内容到便携式音乐设备,方便随时收听;另一方面,卫星广播推出订阅服务,将一些更深入的内容,更独家的访问作为收费服务,创造了一定规模的固定忠实用户,对于广告主和媒体公司而言,其蕴涵巨大商机。
原来新时期的广播行业已经慢慢褪去大众媒体的光彩,摇身一变针对固定细分市场的分众媒体。XM和Siruis纷纷推出更细分更专业的广播频道,而新的广播公司通过传媒巨子的合作也粉墨登场。融合了互联网技术后,广播行业呈现出一股新气象。
追根溯源,必然会有理论依据支撑行业现象。于是,长尾理论出现,和二八定律产生直接冲突。所谓长尾理论(The Long Tail),从统计学中一个形状类似“恐龙长尾”的分布特征的口语化表述演化而来。查阅维基百科有关“长尾”的条目,得知由一杂志主编Chris Anderson于去年十月提出,他认为,只要存储和流通的渠道足够大,需求不旺或销量不佳的产品共同占据的市场份额就可以和那些数量不多的热卖品所占据的市场份额相匹敌甚至更大。

举一个市场的例子,亚马逊网上书店成千上万的商品书中,一小部分畅销书占据总销量的一半,而另外绝大部门的书虽说个别销量小,但凭借其种类的繁多积少成多,占据了总销量的另一半。从“长尾理论”模型图中可以发现,红色区域和蓝色区域的面积大约相等。
《当代广告》和《广告和促销》两本原版专业教材让我记住了二八定律,不仅作用于营销市场。同样适用于生活中的一些存在竞争的情况。百分之二十的消费者购买百分之八十的某一类商品,而百分之八十的消费者只购买另外百分之二十的商品,厂商便称那百分之二十的消费者为”品牌忠诚者“,其数量的增加必然带动另外百分之八十的”品牌摇摆者“的数量,并保持二八比例不变。传统营销手段受制于薄弱的技术和高昂的成本,即使NIKE推出制订运动鞋的服务,也是基于大规模生产的基础和高出一般水平的价格,而互联网技术的不断发展,让我们看到了二八定律失效的可能性。
国内的三大门户网站,加上新进的TOM、QQ,和中华网、新华网一起构成网络新闻信息的供应主力部队,那么散落在各个BSP(博客服务供应商)上难以计算的博客们是不是就是那条长长的信息尾巴呢?主力网络媒体毕竟规模有限,而博客们的队伍则继续壮大,两者不同的地方只在于访问率(类比市场销量,加以思考)而已。再偏门再边缘的信息也有需要,因此我们可以说,长长的尾巴里有那些红色区域所不能满足我们的东西。换言之,如果技术的成熟和成本的保证得以完成,二八定律在互联网相关产业上便宣告失效。
窄告广在国内的异军突起是个很好的例子,窄告靠的不只是噱头十足的概念,而是创始人张向宁在万网时期就开始酝酿的上下文广告盈利模式。主流网络广告的形式不外乎横幅式、弹出式、背投式、浮动式等冲击眼球的动感模式,大部分广告主都是知名品牌和实力厂家,而上下文广告很好的运用了同网页内容的相关性和点击计费的收费模式,给予成千上万小企业和个人工作室有效推广自己到达目标受众,提高营销效率。窄告作为中国上下文广告的代表,成功占领大半主流网络媒体,如今每月收入100万元,良好的发展趋势成了同类产品GoogleAdsense本地化的最大障碍。当然,后者在欧美市场的成功同样和窄告在中国市场的爆发是同样道理,随着”长尾“越拖越长,上下文广告前景一片光明。
从目前来看,传统营销市场还是二八定律的天下,而以RSS技术为基础的Blog和Podcasting,搜索引擎广告,上下文广告,还有网上拍卖行业、网上招聘行业,公关危机在线解决方案都能够从”长尾理论“中获益。

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